Positionering

Hvordan vil du positioneres med dit produkt på markedet ?

Er prissætning en central del af denne positionering ? Hvis du driver en discountbutik, vil du altid forsøge at holde dine priser så lave som muligt (eller i hvert fald lavere end dine konkurrenter).

På den anden side, hvis du vil positionere dit produkt som et eksklusivt luksus produkt, og prisen er for lav, kan det faktisk skade dit image. Prisfastsættelsen bør være i overensstemmelse med positionering. Folk er generelt trofast til den idé, at de får hvad de betaler for.

Efterspørgsel

Hvordan vil din prisfastsættelse påvirke efterspørgslen og hvor stort er dit marked, hvis der overhovet er noget ? Du er nødt til at lave nogle grundlæggende marked undersøgelser for at finde frem til dette:

Få 10 personer til at besvare et simpelt spørgeskema, eksempelvis: “Vil du købe dette produkt / service på X pris ? Y pris? Z pris ?”

For et større projekt, er det værd at overveje et analysefirma.

Dette område er yderst essentielt, da alt for mange blot starter op i forventning om, at andre synes ligeså godt om deres produkt eller ydelser, som de selv gør, med det til følge, at de oplever en slem skuffelse.

Omkostninger

Beregn de faste og variable omkostninger i forbindelse med dit produkt eller ydelse.

Hvor meget er “prisen på varerne” ? dvs. omkostningerne forbundet med hver solgt produkt eller ydelse, færdig og leveret, således at du finder en fast kostpris og bruttofortjeneste, dvs. det ændrer sig ikke, medmindre din virksomhed ændrer sig dramatisk i størrelse.

Husk, at din bruttofortjeneste skal inkludere alt og være prissat med alt, hvad der vedrører salget af varen. Det er ikke nok bare at lave et overslag på varen og så kaste sig ud i det. Mange iværksættere undervurdere dette, og det giver dem en masse problemer når de er startet op. De bliver overrasket over hvor mange faste udgifter og løbende udgifter, de ikke havde indberegnet. En meget væsentlig del af din virksomhedsstart eller udvidelse.

Miljømæssige faktorer

Er der nogen juridiske eller andre begrænsninger på prissætningen ? For eksempel, i nogle byer og lande er gebyr og priser fastsat ved lov. Eksempelvis er lægepraksis, forsikringsselskaber og medicinalprodukter statsreguleret. Ligeledes er visse produkter og ydelser statsstøttet, som kan give en form for konkurrenceforvridning.

Hvilke mulige foranstaltninger kan dine konkurrenter tage ? Vil en for lav pris fra dig udløse en priskrig ?

Find ud af, hvilke eksterne faktorer der kan påvirke din prissætning.

Det næste skridt er at bestemme dit mål med din prissætning. Hvad vil du opnå ?

Kortsigtet profit maksimering

Selvom det lyder godt, er det ikke den optimale metode for langsigtet profit. Denne fremgangsmåde er almindelig i firmaer, som er meget afhængig af et stort cash flow. Det er også udbredt blandt mindre virksomheder, som håber på at kunne tiltrække risikovillig finansiering ved at demonstrere rentabiliteten så hurtigt som muligt.

Maksimering kortsigtede indtægter:

Denne fremgangsmåde har til formål at maksimere langsigtet fortjeneste ved at øge markedsandele og nedsætte omkostningerne gennem stordriftsfordele. For et godt finansieret selskab eller nylig offentlig virksomhed (børsnoteret), anses indtægter for vigtigere end overskud til at opbygge tillid hos investorerne. Højere indtægter på en slank profit, eller endda et tab, viser, at selskabet er ved at opbygge markedsandel, og vil sandsynligvis nå op på rentabilitet. Amazon.com havde eksempelvis rekord høje indtægter i adskillige år, før de blev profitable, og deres kursværdi afspejlede investorernes tillid til disse indtægter.

Maksimer mængde (lager)

Der er et par mulige grunde til at vælge denne strategi. Det kan være at fokusere på nedbringelse af langsigtede omkostninger ved at opnå stordriftsfordele. Denne fremgangsmåde anvendes typisk af en virksomhed der finansieres af dens grundlæggere og andre investorer. Eller det kan være at du ønsker at maksimere markedsindtrængning – især relevant, når du forventer at have en masse gentage kunder. Planen kan være at øge profitten ved at reducere omkostninger, eller at generere mersalg på eksisterende kunder samt generere højere profit på disse mersalgsprodukter.

Maksimer fortjenstmargin

Denne strategi er mest hensigtsmæssig, når antallet af salg enten forventes at være meget lav eller sporadisk og uforudsigelige. Eksempler: håndlavede smykker, kunst og andre luksusvarer.

Differentiering

I den ene ekstrem, er det den billige profil, typisk discount markedet, en form for differentiering. I den anden ende, er det en høj pris og høj kvalitet/-serviceniveau. Nogle mennesker køber kun produktet fordi, det er det dyreste.

Overlevelse

I visse situationer, såsom en priskrig, markeds nedgang eller mætning af markedet, skal du midlertidigt sætte en pris, der vil dække dine omkostninger og gøre det muligt blot at fortsætte driften.

Prisstrategier

Nu hvor, vi har de oplysninger, vi har brug for, og er klar over, hvad vi forsøger at opnå, er vi klar til at tage et kig på specifikke prissætningsstrategier til at hjælpe os frem til faktiske tal.

Vi sagde tidligere, er der ikke er nogen endegyldig metode til at beregne din prissætning. Når du har overvejet de forskellige faktorer og bestemt dig for dine mål og prisstrategi, skal du bruge en metode til at beregne de faktiske tal. Her er fire måder at beregne priser:

Prissætning i henhold til kostpris

Sæt pris på dine produktionsomkostninger, herunder både udgifter til varer og faste omkostninger, plus en vis form for buffer/margin. For eksempel, hvis din råvare koster 20 kr. inklusiv produktionsomkostninger, og med en forventet salgsmængde, beløber dine faste omkostninger sig til 30 kr. og dine samlede omkostninger er på 50 kr. pr./stk..

Du beslutter, at du ønsker at have 20 % fortjeneste, så du tilføjer 10 kr. (20 % x 50 kr.) til omkostningerne, og har dermed en salgspris på 60 kr. pr./stk.

Så længe du beregner din salgsmængde og produktionsomkostninger, herunder også markedsføring og andre faste udgifter, vil du altid opererer med et overskud.

Målrettet prissætning

Angiv din pris for at nå et specifikt mål, investeringsafkast (ROI).

Lad os eksempelvis bruge den samme situation som ovenfor og antage, at du har 10.000 kr investeret i selskabet.

Det forventede salg er 1000 enheder i det første år. Du ønsker at få dækket alle dine investeringer i det første år, så du skal have 10.000 kr. i fortjeneste på 1000 enheder, eller 10 kr. fortjeneste per enhed, hvilket giver dig en pris på 60 kr. pr. enhed.

Værdi-baseret prisfastsættelse

Prissæt dit produkt baseret på den værdi, det skaber for kunden. Dette er normalt den mest indbringende form for prisfastsættelse, hvis du kan nå det. Den mest ekstreme variation på dette er at “betale for resultater” prisfastsættelse for tjenesteydelser, hvor du bliver betalt i variabel omfang i henhold til de resultater, du sammen med kunden opnår.

Lad os sige at dine produkter i ovenstående eksempler sparer den typiske kunde for 1000 kr. om året eksempelvis energi omkostninger. I så fald virker 60 kr. som en god handel – og måske endda alt for billigt.

Hvis dit produkt pålideligt skaber en sådan form for besparelser, vil du let kunne debitere 200 kr., 300 kr. eller mere for det, og kunderne vil gerne betale det, da de ville få deres penge tilbage på et par måneder. Men der er en mere væsentlig faktor, der skal overvejes.

Psykologisk prissætning

I sidste ende, skal du tage hensyn til forbrugernes opfattelse af din pris, såsom:

Positionering

• Ønsker du at være den “billige leder”, skal du være prissat lavere end dine konkurrenter. Hvis du ønsker at signalere høj kvalitet, skal du sandsynligvis prissætte højere end de fleste af dine konkurrenter.

Populære prissætninger

Der er visse “pris niveauer” (specifikke priser), hvor folk er meget mere villige til at købe en bestemt type produkter. For eksempel, “under 100 kr” er et populært prisniveau.

Måltider under 30 kr. er stadig et populært pris niveau. Læg mærke til de store kæder på markedet, de benytter sig utrolig meget af dette. At prissætte ud fra en populær pris niveau kan betyde en lavere margin, men mere salg i stedet for.

Fair prissætning

Ligesom der findes populære pris niveauer, eksisterer der også en opfattelse af, hvad der er en fair prissætning, selvom du ikke har nogen direkte konkurrence. Der er simpelthen en grænse for, hvad forbrugerne opfatter som “fair”. Hvis det er indlysende, at dit produkt kun koster 20 kr. at fremstille, vil du have svært ved at få 2000 eller 3000 kr. for det – folk vil føle, at de bliver snydt.

En lille markeds test vil hjælpe dig med at bestemme den maksimale pris, forbrugerne vil opfatte som fair.

Hvordan kan du kombinere alle disse beregninger til at komme med en pris ?

Her er nogle grundlæggende retningslinjer:

Din pris skal være højere end omkostningerne, sørg for at opbygge en “buffer” i prisen til dækning af svingninger i den mængde du sælger. Ideelt set skal du stadig være i stand til at lave profit eller være kørende så at sige, med halvdelen af dit forventede salg.

Du skal kunne leve af det

Har du indberegnet lønnen til dig selv i dine omkostninger ? Hvis ikke, vil din fortjeneste ikke være nok for dig til at leve af det og stadig have penge til at geninvestere i selskabet.

Din pris bør næsten aldrig være lavere end dine omkostninger eller højere, end hvad de fleste forbrugere synes er fair:

Dette kan synes indlysende, men mange iværksættere synes at gå glip af dette enkle koncept, enten ved at forregne sine omkostninger eller ved at have gennemført utilstrækkelige markedsundersøgelser med henblik på at afgøre selve markedet og en fair prisfastsættelse.

Kort sagt, hvis folk ikke vil betale meget mere end dine udgifter, er du nødt til at genoverveje din forretningsmodel fuldstændigt.

Eksempelvis:

Hvordan kan du skære væsentligt ned på dine omkostninger ? Eller ændre din produkt positionering til at retfærdiggøre højere priser ?

Prisfastsættelse er en tricky business. Du kan højst sandsynligt generere en rimelig fortjeneste på dit produkt, endda i væsentligt omfang, hvis du vel og mærke skaber værdi for dine kunder.

Husk på, at ting eller ydelser kun er det værd, man er villig til at betale for det.